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セグメンテーションとは?4つのポイントや変数、必要な理由を解説

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セグメンテーションとは?

セグメンテーション

セグメンテーション(英語:Segmentation)とは、日本語に訳すと「区分」を意味する言葉です。とりわけマーケティングの分野では、「市場に存在する不特定多数の顧客をさまざまな切り口で分類し、特定の属性ごとに細分化するプロセス」であると定義されています。

また、「STP分析」の1項目として位置付けられており、多様化する消費者の価値観に対応できる製品を開発・提供するために必要不可欠なプロセスであると考えられています。

STP分析については、以下の記事で詳しく解説しています。お読みいただくと、セグメンテーションの概要・意義を大枠から捉えられますので、ぜひお役立てください。

STP分析とは?マーケティングで重要な理由、やり方、注意点を解説

セグメンテーションを行う際の4つのポイント

セグメンテーションのポイント

セグメンテーションを行う際、ただ漠然と市場を細分化していては、ターゲティング(STP分析におけるプロセスの1つ。自社製品が有利に戦えるポジションを見つけること)につなげられません。自社製品のターゲットとして相応しい顧客の層を発見し選び取るためには、以下の4つのポイントを意識することが大切であると考えられています。

  • 優先順位(Rank)
  • 規模の有効性(Realistic)
  • 到達可能性(Reach)
  • 測定可能性(Response)

なお、上記4つのポイントは、それぞれの英語の頭文字を取って「セグメンテーションの4R」と呼ばれることもあるため、併せて把握しておきましょう。それぞれのポイントを順番に詳しく解説していきます。

優先順位(Rank)

各セグメントの特徴を自社の経営戦略と照らし合わせながら、重要度によって優先順位を付けることです。例えば、「自社の強みを生かせるかどうか」「競合他社と比べて自社が不利な状況に立たされないかどうか」などの観点からチェックします。

規模の有効性(Realistic)

各セグメントについて、自社が十分な売上・利益を確保できるほどの市場規模があるかどうかをチェックすることです。

市場規模が小さいと判断される場合、たとえ自社製品のターゲットとして合致していても、十分な売上・利益を期待できないことから、対象から除外する必要があります。

到達可能性(Reach)

各セグメントについて、自社のプロモーションおよび製品を届けられるか、およびその難易度をチェックすることです。このポイントを十分に活用することで、マーケティング戦略にかかるコストを抑えながら、売上を効果的に伸ばせる可能性があります。

※4Rを意識したうえで、細分化しても意味がない場合は無理に細分化しない。

測定可能性(Response)

これは「セグメントの規模・購買力・特性などを明確に測定できるか」「マーケティング後の反応を測定できるか」などをチェックすることです。

マーケティング戦略を策定し実行に移した際に、その戦略が実際に顧客の購買につながったのかどうか把握できれば、今後それに注力すべきかどうか判断でき、効果的な戦略を講じることにつながります。

セグメンテーション変数について

セグメンテーションを行う場合、市場や顧客を分類する際の変数(基準・根拠)を把握しておくことが大切です。本章では、代表的な変数として、4つをピックアップし紹介します。

地理的変数(ジオグラフィック変数)

文字どおり、地理的な条件でセグメンテーションを行いたい場合に採用される変数のことです。食料品・衣料品・家電製品など、気候や生活習慣が売れ行きに影響を及ぼしやすい製品を取り扱う場合に採用すると効果的であると考えられています。

例えば、具体例を挙げると、以下のような項目を変数とします。

  • 世界の地域
  • 日本の地域・地方
  • 気候(例:降雨量・積雪量・気温・湿度)
  • 人口密度
  • 進展度(例:都市として発展している・部分的に再開発が進行している)
  • 文化・生活習慣(例:車社会である・隣近所との結びつきが強い)
  • 宗教(例:飲酒できない・豚肉が食べられない)

近年はオンラインで顧客に対して製品を提供できるため、業種によっては地理的変数にそれほどこだわる必要はないものの、実店舗におけるサービスの提供を主軸とする業種の場合は、地理的変数を重視する必要があります。

人口動態変数(デモグラフィック変数)

消費者を年齢や性別、所得など客観的な属性で分類したい場合に採用される変数のことです。顧客ニーズとの関係性が強いうえに、測定が容易であることから、幅広いケースで採用されています。

具体例を挙げると、以下のような項目を変数とします。

  • 年齢・年代
  • 性別
  • 職業
  • 所得
  • 最終学歴
  • 家族構成(例:独身・既婚・未婚の同居・子供の有無・子供の年齢)
  • 世帯人数・規模

例えば、理容室を経営する場合は「男性に対してキャンペーン情報をアピールする」、不動産事業を展開する場合は「子育て世帯に対してマンションギャラリーへの招待状を送付する」などのマーケティング戦略が想定されます。

心理的変数(サイコグラフィック変数)

消費者の性格・価値観・ライフスタイル・趣味などの条件でセグメンテーションを行いたい場合に用いられる変数のことです。消費者1人1人の心理的変数を把握することは容易ではないものの、ターゲットを絞りこんでアプローチを行えば、競合他社との差別化を図りやすくなります。

具体例を挙げると、「喫煙する際、周囲の人に不快感を与えたくない」と考える消費者に焦点を当てて「煙の出ない喫煙器具」を販売すれば、同様のニーズを持つ顧客から支持される可能性が高いです。また、健康志向が高い消費者に焦点を当てて「無添加やカロリーゼロの食品」を販売すれば、顧客の興味や関心を引いて売上を伸ばしやすくなります。

行動変数(ビヘイビアル)

消費者の購買歴や製品に関する知識などの条件でセグメンテーションを行いたい場合に用いられる変数のことです。ここで用いられる変数の具体例は、以下のとおりです。

  • 使用状況(例:毎日・朝と夕方・週末のみ・特定の季節のみ)
  • 製品に対する知識量(リピーターで深く理解している・関心はあるが詳しくない・まったく知らない)

行動変数を用いると、次のような戦略を講じることが可能です。

  • ほとんど商品知識のない新規顧客と、製品に詳しいリピーターを細分化し、各セグメントに応じてプロモーション方法や販売場所を変える

また、行動変数を把握し、適切なタイミングで消費者の求める情報を与えることで、売上を効率的に伸ばせる可能性があります。例えば、短期間で購入を繰り返す日用品を販売する企業では、「毎週末にセール情報をチラシで送る」という施策を講じることで、顧客が店舗を訪れる頻度が高まる可能性があります。

その一方で、日用品のように購入頻度が高くない理容室で上記の施策を講じると、売り込み色が強すぎるとして、消費者に不満を持たれてしまうおそれがあります。「この顧客は3カ月おきに利用する」「この顧客は毎月利用する」というように、顧客の利用頻度に応じたマーケティング戦略を策定・実行することが望ましいです。

セグメンテーションが必要な理由

セグメンテーションが必要な理由

ここまでセグメンテーションの概要、行う際のポイントや変数について解説してきましたが、そもそもセグメンテーションが必要な理由としては、どのようなものが挙げられるのでしょうか。本章では、代表的な理由として、2つをピックアップし紹介します。

消費者のニーズが多様化

現代の市場は飽和状態でモノ・情報が余っており、大衆向けの製品を開発・販売しても容易にはヒットしなくなっている状況です。

そこで、市場を居住地・年齢・性別・価値観などの条件で細分化すれば、多様化したニーズの中から、自社がアプローチすべき部分を明確化させられます。

これにより、集客や売上が期待される部分に注力して、マーケティングコストを抑えつつ売上を伸ばせれば、製品が売れにくい時代でも利益を継続的に生み出せる可能性があるのです。

テクノロジーの進化

現在ではインターネットやスマートフォンに代表されるITが進化・普及したことで、どのような企業でもセグメンテーションに容易に取り組めるようになり、効果的なマーケティング戦略を展開することが可能となりました。

例えば、マーケティングツールを導入することで、セグメンテーションをスピーディーに行ったうえで、ターゲットとして定めた顧客層の行動特性や趣味嗜好などの情報を容易に入手できます。

この情報を自社製品の購買履歴と照らし合わせることで、顧客の特徴を把握(例:自社のWebサイトにアクセスする顧客は30代女性が多く、美容への興味・関心が高い)し、今後のマーケティング戦略(例:現在は20代女性に焦点を当てて化粧品開発を行っているが、今後は30代女性に向けた商品開発・プロモーションに切り替えていく)につなげられます。

さらに、SNS広告を活用すれば、「30代女性で、美容関連のキーワードで頻繁に検索している顧客に焦点を当てて、自社製品の広告を表示させる」といった戦略を講じることも可能です。

このように、マーケティングツールを導入すれば、特定の顧客層を指定して企業が発信する情報を効率的に届けられることから、現在ではマーケティング戦略を展開するうえでセグメンテーションが必要不可欠であると考えられています。

セグメンテーションの後にターゲティングとポジショニング

 

セグメンテーションにより市場を細分化した後は、ターゲティングおよびポジショニングを行い、顧客に対してアピールを行っていく流れを辿るのが一般的です。これら3つのプロセスをまとめたSTP分析は、マーケティングにおける代表的なフレームワークの1つとして位置付けられています。

本章では、ターゲティングおよびポジショニングの概要を順番に解説します。

ターゲティング

ターゲティングとは、細分化された市場の中から、自社がターゲットに据える市場を選ぶプロセスをさします。市場を選ぶ際は、「自社製品の強みが存分に発揮されるかどうか」「自社のブランドイメージやコンセプトから見て相応しいかどうか」などを検討するのが一般的です。

ターゲティングで用いられる代表的な手法は、下表にまとめました。

名称 概要
集中型マーケティング ターゲットとする市場を絞ってマーケティングを行う手法
差別型マーケティング 細分化された複数の市場に対して、各ニーズに合った製品を提供する手法
無差別型マーケティング 細分化された市場を無視し、さまざまな市場に対して同様の製品を提供する手法

ターゲティングについては、以下の記事で詳しく解説しています。併せてお読みいただくことで、セグメンテーションひいてはSTP分析を行う際に役立ちますので、ぜひご確認ください。

ターゲティングとは?設定の重要性やフレームワーク、注意点【成功例あり】

ポジショニング

ポジショニングとは、ターゲティングにより選択した市場に関する調査を行い、競合他社との関係から自社の立ち位置を定めるプロセスをさします。ポジショニングでは、市場の競合他社の価格・機能・品質などを調査し、自社製品と比較したうえで、自社製品に優位性がある点を明確化させることが大切です。

ポジショニングの詳細を知りたい方は、以下の記事をご確認ください。

ポジショニングとは?良い設定をするポイントと手順【具体例あり】

このように、ターゲティング・ポジショニングは、セグメンテーションと密接な関係性にあります。そのため、セグメンテーションに取り組む際は、他の2種類のプロセスも併せて行うことを意識しましょう。

まとめ

セグメンテーションとは、市場における不特定多数の顧客をさまざまな切り口で分類し、特定の属性ごとに細分化するプロセスのことです。ターゲティング・ポジショニングとともにSTP分析の項目として位置付けられており、多様化する消費者の価値観に対応できる製品を開発・提供するために必要不可欠なプロセスだといえます。

セグメンテーションを行う際は、以下のポイントを意識しておくことで、ターゲティングにつなげやすくなります。

  • 優先順位(Rank)
  • 規模の有効性(Realistic)
  • 到達可能性(Reach)
  • 測定可能性(Response)

併せて、市場や顧客を分類するための変数を把握しておくことも大切です。

  • 地理的変数(ジオグラフィック変数)
  • 人口動態変数(デモグラフィック変数)
  • 心理的変数(サイコグラフィック変数)
  • 行動変数(ビヘイビアル)

消費者ニーズの多様化やテクノロジーの進化を受けて、セグメンテーションの必要性が高まっている状況です。セグメンテーションを行う際は、ここまで紹介したポイントを参考に、集客・売上が見込めるマーケティング戦略につなげましょう。

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本記事を執筆している東京大学協創プラットフォーム開発株式会社(東大IPC)は、東京大学の100%出資の下、投資、起業支援、キャリアパス支援の3つの活動を通じ、東京大学周辺のイノベーションエコシステム拡大を担う会社です。投資事業においては総額500億円規模のファンドを運営し、ディープテック系スタートアップを中心に約40社へ投資を行っています。

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