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STP分析とは?マーケティングで重要な理由、やり方、注意点を解説

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STP分析とは?

STP分析

「STP(エスティーピー)分析」とは、Segmentation(セグメンテーション)、Targeting(ターゲティング)、Positioning(ポジショニング)という3種類の英単語の頭文字から名付けられた分析方法をさします。マーケティングにおける代表的なフレームワークの1つとして位置付けられており、アメリカの経営学者であるフィリップ・コトラー氏によって提唱された手法です。

新規事業を展開していくうえで、自社およびその製品の市場における立ち位置を明確化しておくと、その後のマーケティング戦略を策定・実行しやすくなります。

この点を踏まえて、STP分析は有効なフレームワークです。STP分析を行う際は、「セグメンテーション」で市場の全体像を把握し、「ターゲティング」でその中から狙うべき市場を定め、「ポジショニング」で競合他社との位置関係を決めるという流れで進めていくケースが多いです。

STP分析がマーケティングで重要な理由

本章では、マーケティングの分野においてSTP分析が重視される理由として、代表的なものを4つピックアップし紹介します。

  1. 顧客やニーズを整理できる
  2. 自社製品の強みを明確にできる
  3. 他社との差別化ポイントを把握できる
  4. プロモーション戦略を練る土台ができる

それぞれの理由を順番に解説します。

理由①:顧客やニーズを整理できる

STP分析が重視される理由のひとつに、市場における顧客やニーズを整理できる点が挙げられます。また、市場を細分化していく過程で「どのような顧客がどの市場にどれほど存在するのか」を整理できるため、自社の製品に合致した顧客層の把握にも役立てられます。

また、顧客やニーズを整理することで、ペルソナ(顧客像)を具体的にイメージしやすくなり、ビジネスモデルを構築するうえでも役立てられます。

理由②:自社製品の強みを明確にできる

STP分析を通じてペルソナを具体的にイメージすることで、自社製品の特徴や顧客へのアピールポイントなどの強みを明確化できます。自社製品の強みを明確化し把握しておくことで、効果的なマーケティング戦略の展開に生かすことが可能です。

また、自社製品の強みを社内やチーム内で共有しておくことで、組織力の強化にもつなげられます。

理由③:他社との差別化ポイントを把握できる

STP分析では、「ポジショニング」の項目で自社と他社の製品を比較します。このときに、製品の価格や機能などの特徴を比較することで、他社との差別化ポイントを把握できます。

また、他社に関する情報を得て、自社の立ち位置を把握することで、他社との競合を回避しつつ競争で勝ち残れる市場を選択しやすくなります。

理由④:プロモーション戦略を練る土台ができる

STP分析が重視される理由としては、各項目の分析を行うことで、「どのような顧客に、どのような立ち位置から、製品をアピールしていくのか」という観点からプロモーション戦略を練る土台を構築できる点も挙げられます。

このプロセスを通じて構築されたプロモーション戦略は、上記の観点をもとにわかりやすく言語化されているため、メンバー全員に共通認識として浸透させやすく、組織としての連帯感を強めることにもつながります。

STP分析の各項目と指標

STP分析の各項目と指標

本章では、STP分析の3つの項目・指標について順番に詳しく解説します。

S:セグメンテーション

市場を顧客やニーズなどの共通項によって細分化するプロセスのことです。ここでいう市場は、消費財市場と生産財市場に分けられます。

消費財市場とは、消費を目的として個人や家庭で使用される財やサービスを対象とする市場のことで、以下の4つの軸に分類されます。

  • 人口動態軸:年齢・性別・家族構成・職業など。主に統計調査をもとに判断する。
  • 地理軸:地域・人口密度・住まい・文化・行動範囲など地理的要因に絡む情報。地図や国の調査結果などを参考に判断する。
  • 社会心理学軸:ライフスタイル・価値観・パーソナリティ・購買動機など個人の心理にもとづく情報。アンケート調査やヒアリングなどの結果をもとに判断する。
  • 行動軸:購買活動・購買心理・購買契機など個人の行動に焦点を当てた情報。主に顧客の行動追跡データなどをもとに判断する。

これに対して、生産財市場とは、生産のために使用される財やサービスを対象とする市場を意味し、以下の4つの軸に分類されます。

  • 人口軸(業種・企業規模・地域など)
  • オペレーティング軸(使用頻度・使用量・顧客の能力など)
  • 購買アプローチ軸(購買方針・購買意欲など)
  • 状況要因軸(緊急性・受注量など)

このプロセスでは、「どのような観点から、どれほど厳密に細分化するのか」という判断が求められます。近年は消費行動が多様化しており、とりわけ消費財市場については、どれほど細分化して考えるべきなのか、判断が難しいケースも少なくありません。

以上の点を踏まえつつ、「細分化した市場が、自社のマーケティング戦略の対象として十分なサイズを持っているか」「自社の強みを生かしやすい市場なのか」などを検討することが大切です。

そのほか、セグメンテーションで用いられる有名な指標としては、「6R」も挙げられます。6Rとは、Realistic scale(有効な規模)、Rank(優先順位)、Rate of growth(成長率)、Rival(競合)、Reach(到達可能性)、Response(測定可能性)の頭文字を取った指標です。

6Rを使用する際は、個々の軸に注目しすぎるのではなく、6つの軸を総合的な視点で捉えることが大切であると考えられています。

セグメンテーションについてさらに詳しく知りたい方は、以下記事をご一読ください。

セグメンテーションとは?4つのポイントや変数、必要な理由を解説

T:ターゲティング

細分化された市場の中から、自社がターゲットに据える市場を選ぶプロセスのことです。ここでは、自社の製品の強みが生かされるような市場、自社のブランドイメージやコンセプトなどに合致した市場を選択するのが一般的です。

ターゲティングでは、以下の3種類の手法が用いられるケースが多いです。

集中型マーケティング

ターゲットに据える市場を絞り込んでマーケティングを行う手法のことです。市場を絞り込んだうえで経営資源を投じることで、特定の顧客に対して最大限にアピールできるため、とりわけ高級ブランドやニッチな製品など熱狂的なファンを抱えているケースで効果的な手法であるといえます。

差別型マーケティング

セグメンテーションにより細分化された複数の市場に対して、それぞれのニーズに合致した製品を提供する手法のことです。複数の市場を対象に、複数の製品を開発・提供していきます。

例えば、「複数の料金タイプを設定する」「類似するジャンルの製品の機能を変更して販売する」などの方法が採用されています。

無差別型マーケティング

セグメンテーションにより細分化された市場を無視する形で、さまざまな市場に対して同じ製品を提供する手法です。幅広い顧客に働きかけることから、資金力が豊富な大企業や食料品を手掛ける企業などに適していると考えられています。

ターゲティングについてより詳しく知りたい方は、以下記事をご一読ください。

ターゲティングとは?設定の重要性やフレームワーク、注意点【成功例あり】

P:ポジショニング

ポジショニングマップ

ターゲティングにより選択した市場に関して調査を行い、競合他社との関係から自社の立ち位置を決めるプロセスのことです。ここでは、市場の競合他社の価格・機能・品質などの調査を行ったうえで、自社製品と比較します。そして、どのような点で自社製品に優位性があるのかを明確にしましょう。

一般的に、このプロセスでは、ポジショニングマップ(上図)と呼ばれる、2軸のマトリクス図を作成します。そして、マップのX軸およびY軸に競合と比較する軸を設定し、自社と競合他社を当てはめることで、自社の立ち位置が分析しやすくなります。比較する軸の代表例は、値段・品質・店舗数・販売チャネルなどです。

ここでは、「データにもとづいて分析すること」「一度に多くの指標を比較しないこと」が望ましいです。仮にデータを無視し、分析者の感覚で判断を行うと、正確な分析を行えない可能性があります。また、多くの指標を同時に比較すると、データが複雑化し、重要なデータを見落としてしまうおそれがあります。

ポジショニングについてより一層詳しく知りたい方は、以下記事をご一読ください。

ポジショニングとは?良い設定をするポイントと手順【具体例あり】

STP分析の注意点

STP分析はマーケティング戦略を策定・実行するうえで活用できるツールですが、実施する際には注意点も存在します。本章では、STP分析をより有効に行うために注意しておきたい点として、代表的なものを3つピックアップして紹介します。

  1. STP分析の実施のみで満足しない
  2. 市場の大きさ・成長率を確認する
  3. 順番にこだわりすぎない

それぞれの項目を順番に詳しく解説します。

注意点①STP分析の実施のみで満足しない

たとえSTP分析を通じて、自社製品にとって最適であると考えられる市場を発見できたとしても、市場の顧客に対して自社製品の存在および魅力を伝えられなければ、当然ながら売上は伸び悩んでしまいます。

とはいえ、STP分析は、あくまでもターゲットを絞り込み、自社の立ち位置を確認するためのフレームワークです。実際に製品を顧客に認知させて購買を促すプロモーションについては、他のフレームワーク(例:マーケティングミックス(4p))を活用して検討しなければなりません。つまり、STP分析の実施のみで満足せずに、多角的な視点から検討を行うことが大切です。

注意点②市場の大きさ・成長率を確認する

STP分析により自社製品にとって最適なポジションを発見できたとしても、そのポジションが必ずしも正しいとは言い切れません。市場が極端に小さいケースや将来的に先細りする可能性が高いケースなどでは、マーケティング戦略の展開方法を工夫しなければなりません。

この手間を軽減するためにも、「STP分析により導き出した市場が本当に適切かどうか」「市場の大きさや成長率に問題はないか」という観点を中心に、別の角度からの調査・分析データ(例:4P分析、PEST分析など)を活用しながら確認することが望ましいです。

PEST分析については以下の記事で詳細に解説しています。マーケティング戦略を策定・実行するうえで、PEST分析に対する理解は必要不可欠です。ぜひご一読いただき、理解を深めてください。

PEST分析とは?目的、やり方・手順、注意点を解説

注意点③順番にこだわりすぎない

一般的に、STP分析を行う際は、セグメンテーションのプロセスから進めます。とはいえ、STP分析の3つの項目が連動しているため、いずれの項目から分析を開始しても結果に大きな違いは生じません。

そのため、現在進行しているプロセスに困難を感じた場合は、その他の着手しやすい項目から進めると良いでしょう。

まとめ

STP分析とは、セグメンテーションで市場の全体像を把握し、ターゲティングでその中から狙うべき市場を決定し、ポジショニングで競合他社との位置関係を決定するフレームワークのことです。主に以下の理由から、マーケティングの分野で積極的に活用されています。

  • 顧客やニーズを整理できる
  • 自社製品の強みを明確にできる
  • 他社との差別化ポイントを把握できる
  • プロモーション戦略を練る土台ができる

ただし、STP分析を行う際は、以下の注意点を把握・実施することが大切です。

  • STP分析の実施のみで満足しない
  • 市場の大きさ・成長率を確認する
  • 順番にこだわりすぎない

そのほか、常に意識したいポイントとして、「顧客目線を持つこと」が挙げられます。顧客の行動を客観的に把握し、それに応じた事業展開を行うことが、STP分析をより有意義にするポイントのひとつです。

STP分析は、世の中にある製品の多くに当てはめることが可能です。市場ですでに大きなシェアを獲得している製品がどのような考えのもとで普及に至ったのか、STP分析を活用して、自社製品を新展開していく際に活用できるよう訓練しておくことをおすすめします。

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